今年“五一”假期，山东演出市场精彩火热，成为拉动文旅消费的重要一环。

文旅市场热，得益于供给创新。文旅演艺在拉动夜间消费、展示当地文化和调动专业院团积极性方面发挥着重要作用，但对于受客观条件影响较大的北方地区来说，一直存在短板。记者在采访中发现，近两年，在政策的推动下，山东发展文旅演艺破题起势。今年以来，全省多地将演艺经济作为发展文旅经济的特色赛道，不断探求突破之法。

谁来投资，要学会借力使力

“投入高、运维成本高、回报周期长是文旅演艺的最大特点。单说投资，少则千万级，多则是数十、上百亿。”临沂琅琊古城运营总经理胡忠平告诉记者，仅琅琊大剧院建设单项花费就超过5亿元，单靠一个企业很难完成。

解决好“谁来投”的问题是第一步。琅琊古城创新探索“国企控股+专业运营”模式。项目的原始股东是山东东方佳园集团，随着项目的推进，资金压力加大，在政策支持和当地帮扶下，引入山东财金集团投资，实现国有资本、民营资本的优势互补、有效叠加。

如今，演出产品已然成为琅琊古城吸引客流的一大“利器”。“五一”期间，累计接待游客23.11万人次，营业收入达到2951.04万元。其中，大型室内旅游演艺《国秀·琅琊》场场饱和，景区二次消费收入大幅增加。

没有大体量投资，就不能发展文旅演艺了吗？

东平大宋不夜城提供了另一种“打法”——盘活资产存量。2009年，为拍摄新版《水浒传》而建造的影视城曾名噪一时，但近年来，众多影视城旅游项目陷入发展同质化，导致游客审美疲劳、消费乏力，景区发展陷入瓶颈。

当地主动谋划转型升级，瞄准夜经济“新风口”，与近两年“走红出圈”的大唐不夜城景区运营方西安锦上添花文旅集团合作，在水浒影视城基础上打造大宋不夜城，利用亭台楼榭打造声光色影，推出实景马战、员外招亲、宋韵巡游等演艺。自开园起，大宋不夜城便频频刷爆朋友圈，成为全省夜间人气最旺、消费最活跃的景区之一。以“存量”换“增量”，不仅带来实实在在的效益，也带动了区域经济的发展。

内容为王，打造品牌才有未来

“现场非常震撼！舞台效果很好，看完后对临沂历史也有了更深的了解。”5月2日，来自辽宁的游客张先生和杜女士看完《国秀·琅琊》说道。

文旅演艺是文化和旅游融合发展的重要载体，从剧院演出到实景演出，再到沉浸式互动演出，丰富创新的表现形式为广大游客呈现出历史文化、红色文化和时尚文化等多元文化体验。如曲阜尼山圣境围绕“世界的孔子”和“孔子的世界”打造的大型礼乐表演《金声玉振》，“红嫂家乡”沂南县打造的“当地人讲当地话演当地事”沉浸式情景剧等。

但是，在发展过程中，仍存在着制约文旅演艺向高阶迈进的短板和弊病。比如，单纯依赖感官刺激，缺乏文化内涵。记者采访获知，南方某地文旅演艺项目引进国内先进的设备和技术，但因忽视对本地文化的挖掘和对剧本的打磨，最终不卖座。再如，盲目跟风、匆忙上项目，合作的团队“来了就导、导了就走”，导致一批项目因水土不服、粗制滥造而关停。

不管是何种形式的文旅演艺，其核心都是内容，只有扎实的内容和创新的演出形态相结合，才能让观众看得懂、记得住、愿意买单。

据《国秀·琅琊》导演团队介绍，为将具有文化底蕴的内容转化为商业价值，《国秀·琅琊》用三年时间打磨剧本，为剧目“量身定制”服化道、原创歌曲，共有178套高科技的舞台设备，多项自主研发专利。设计完成后，主创团队还要时刻保持敏锐的市场嗅觉，根据观众反馈一月一小改、一年一大改，做到时演时新。

目前，文旅演艺在全国已经形成了“印象系列”“千古情系列”“又见系列”“只有系列”等著名品牌。“这些品牌特色鲜明，市场识别度高。山东目前有演艺产品但无品牌，或者说无著名品牌。”山东文旅发展集团有限公司副总经理于鹏认为，山东的演艺资源、演艺水平在全国走在前列，从传统戏剧、现代京剧到现代歌舞剧，像民族歌剧《沂蒙山》、民族舞剧《乳娘》，都是深受观众喜爱的精品。“这些高水平的演艺资源打下了很好的基础，可通过发挥旅游的市场优势、渠道优势，打造山东文旅演艺品牌。”

推动“门票经济”转向“产业经济”

一台演出再精彩，终有其发展“天花板”。要想放大其在文旅产业链中的价值，就要推动“门票经济”向“产业经济”转变。

在山东大学旅游产业研究院副院长孙平教授看来，文旅融合的大背景下，旅游与演艺的界限越来越模糊，产业融合度越来越高。从全国范围来看，“为一场演出赴一座城”“追着演出旅行”这一新现象，带动周边及上、下游产业发展，正在激发更大的消费潜力。

据中国演出行业协会等机构发布的数据，2023年，我国大型演唱会跨城观演比例达68%，创历史新高。与非跨城观众相比，跨城观众也倾向于在观看演出后在当地及周边城市旅游，占比达到26.8%。

最近两年，演唱会、音乐节俨然已成为地方以文塑旅的新动能。城市为演唱会提供便利服务，歌手为城市宣传特色文化，形成良性互动。不少歌手到巡演时会把城市文化、地方特色融入表演中。“五一”期间，在烟台海边举办的华晨宇日出演唱会，吸引十万级别的观众到现场，不断“出圈”频上热搜榜，真正做到“演唱会+”。而在举办新青年音乐节期间，泰安同步推出文旅融合沉浸式体验品牌，围绕天平湖沿线文旅配套，将各景点串珠成链，放大音乐节效应，拉动旅游消费。

演出市场不断升温，跨城观演成消费新趋势，其背后折射出游客需求的变化和“体验经济”的兴起。“抓住观众游客的情绪需求，提供有品质的文旅服务是关键。将观众游客的情绪价值‘拉满’，文旅演艺将带来更多可能。”孙平说。